平时不买彩票的人怎么看彩票？一直以来，全球各地彩票运营商和销售机构都非常重视经常性购彩者对彩票的看法，从游戏设计到市场推广再到零售终端，各个环节都以满足这个群体的喜好和需求为目标。但是，那些非购彩者、偶尔构彩者和易流失购彩者是怎么看待彩票的呢？如果能深入理解这些人对彩票的看法，对吸引新购彩者非常关键。
非购彩者——从不购买彩票
偶尔构彩者——仅在乐透头奖累积得非常高时才购买，或偶尔买张即开票作为礼物等
易流失购彩者——以前曾购彩，但过去的6个月不曾购彩
为探讨如何吸引非经常性购彩者——包括非购彩者、偶尔购彩者和易流失购彩者加入经常性购彩者行列，尤其是85后到90后（18-34岁的群体）这个群体，IGT和KS&R合作开展了一项名为「吸引新购彩者购彩」的研究课题。
在线征集受访者
为进行该研究项目，IGT采访了8100人，希望通过这些人获得购彩者和非购彩者在接触彩票过程中的情感变化过程，以便能为吸引新购彩者找到新的视角和观点。
该研究课题分为多个阶段，第一阶段已经于2018年1月完成， 来自哥伦比亚、芬兰、波兰、美国和英国的115名受访人参与了第一阶段研究。这些参与者中有非购彩者、偶尔构彩者和易流失购彩者，每个国家的参与者的年龄分为两个年龄段，一个是18-34岁之间，一个是35岁以上。
第一阶段研究的是「非购彩者如何看彩票」，旨在揭示非购彩者、偶尔购彩者对彩票的看法，以帮助彩票机构了解未来在「吸引新购彩者」这项工作上所面临的障碍以及机会。
以往此类研究通常是在一名主持人的组织下，参与者参与调查问卷，或在某个设定的场景中进行互动性测试。但这次IGT「吸引新购彩者」第一阶段有所创新的是通过招募在线参与者进行，来自不同国家的参与者经过专家小组的筛选后，在大约一周的时间内完成了一系列调研活动，并用移动设备记录下全过程，然后将视频上传给IGT。
这种方式不但比以往有更广的覆盖度，同时，由于参与者都是在他们/她们自己熟悉的环境、根据她们/他们自己的意愿给出反馈，使调查结果比以往更真实。
4个关键词
当人们做出任何购买行为时，包括购买彩票，其实是在进行一项价值互换活动，如果人们不愿意购买某个东西，那说明这个群体认为这个东西的吸引力不足。因此，当研究者们发现非购彩者和非经常性购彩者看到彩票一点都不激动，并未产生购买欲望时，一点也没感到意外。
但有趣的是，研究者们发现，这些人并不是直接拒绝彩票，换句话说，非购彩者、非经常性购彩者与经常性购彩者之间，并没有无法逾越的鸿沟，他们甚至也在自发地为成为购彩者找理由。
研究人员发现，非购彩者对彩票的观点可以在游戏设计、销售渠道、支付方法以及彩票自身品牌定位等多个方面重新审视彩票。
非购彩者看待彩票的四个关键词
1性格
两个人对同一款彩票游戏可能产生两种完全不同的看法，一个人看到的是一次值得尝试的机会，并为能成为一个梦想者感到高兴；而另一个人可能会认为希望通过买彩票中奖既浪费时间又浪费钱。研究者们注意到了乐观的性格在决定购彩时起到了重要作用，并会在下一步研究中对此深入研究。
英国一位年轻的女性是一名偶尔购彩者，她在受访时表示：“是的，一说到彩票，进入我脑海的是很多钱，上百万，但我自己没那个运气，这就是我对彩票的认识。关于彩票的那些大肆宣传，比如选择你的幸运号码，有人可能觉得很有趣，但我不这么觉得，因为我觉得当你知道中奖的希望很小，却仍然花钱去买是匪夷所思的一件事。”
2大奖
对偶尔购彩者和非购彩者来说，现如今彩票游戏太多，开奖也太频繁，人们的购彩支出不断增加，而且这几乎成为一种不可抗拒的趋势。但与此同时，中奖概率却降低了。以往的那种赢得几百万大奖的梦想，对现在的年轻人（18-34岁）来说，还适用吗？对彩票机构来说，可能是时候将注意力放回到游戏本身，重新开发一些简单易玩、价格低、中奖概率又高的游戏了。
英国一位年轻男性偶尔购彩者在受访时表示：“要说对现在的彩票给出什么建议的话，我认为，应该减少巨额大奖的产生，让财富惠及更多人。让更多人有机会赢得大奖。我认为这是吸引人们购彩的最有效的方法。”
3回报
研究表明，现在年轻的（18-34岁）非购彩者从不期望购彩行为能为其带来享受和快乐。研究参与者表示，因为他们知道中奖的概率非常小，买彩票中奖几乎是不可能的，他们宁愿把钱花在他们确信可以带来价值和快乐的事情上，比如吃比萨或看场电影。
美国一位年轻的非购彩者在受访时表示：“我从不参与购彩，因为相比于购彩，我可以花5美元、10美元或20美元在那些可以确定能为我带来更大概率回报或更高水平即时满足的事情上。比如为我的车加点油等。”
4品牌
在年轻（18-34岁）非购彩者眼里，那些购彩的人都是幼稚、无雄心壮志的人，并且喜欢拿自己开玩笑，因为他们永远也不可能中奖。提高彩票吸引力并不是一件简单的事。因此需要进一步研究如何重塑彩票品牌的问题。
哥伦比亚一位年轻非购彩者在受访时表示：“我知道很多人会买一些彩票。而诸如机会，彩票或抽签这些词对我来说就如同幼稚、有趣、传统、不方便、浪费钱等这些词一样，并且我永远不会做这些傻事。”
文 | 本刊记者 刘娟
原载《国家彩票》2018年10月刊
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